Par le truchement de cette analyse, le site d’informations spécialisé en droits humains et genre, infosansfrontieres.com vous propose une analyse approfondie des enjeux de la dynamique de transformation du marché de la grande distribution, au Sénégal. Il s’agit surtout d’appréhender la question de l’influence positive ou négative que la montée en puissance des activités de Groupe français Auchan pourrait exercer sur l’évolution de ce secteur encore assez informel.

Face à la maturité du marché européen de la grande distribution en circuit GMS (Grande et moyenne surface) qui perd des parts de marché au profit du Drive et des plateformes e-marché, le 13 ème distributeur alimentaire mondial est à la recherche de pays à fort potentiel tels que le Sénégal pour s’y installer, capter la croissance et garder le cap. Ainsi le Groupe Auchan s’est implanté sur le territoire Sénégalais, depuis 2014, sous enseigne SENAS – SA (SENEGAL ATAC SUPERMARCHÉS – SA). Dès lors il a amorcé un processus de développement de ses activités qui devrait transformer durablement le marché.

Le glissement de la marque ATAC vers Simply Market en qualité de supermarché de proximité n’a pas eu le succès escompté notamment dans l’hexagone. La clientèle fidèle n’a semble-t-il pas accroché. Dans ce cadre la branche Rétail du Groupe a pris un virage markéting stratégique au travers d’une approche omnicanale. Cela  consiste, entre autres, à promouvoir la marque Auchan pour mieux optimiser les canaux du groupe afin d’accompagner le client tout au long de son cycle d’achat en répondant à ses exigences.

Par conséquent, le récent passage sous enseigne Auchan des magasins Citydia (9 entités), semble être une étape non négligeable dans le projet de la consolidation des positions de la multinationale française dans les segments ultra proximité et supermarché.

Cependant l’évolution des activités du Groupe, au Sénégal, est sans précédent et inquiète au plus haut point. En effet, les opérateurs traditionnels du secteur sont, pour la première fois, confrontés à une redoutable concurrence à laquelle ils ne sont ni préparés encore moins en capacité de faire face aussi bien sur le plan structurel que financier. Pour éviter un tsunami économico social, des voix dissonantes interpellent l’opinion sur cette situation qui pourrait aboutir à la mise en place d’un phénomène de concentration de l’offre. Ce qui serait aussi bien désastreux pour le pouvoir d’achat des ménages que dangereux pour la viabilité du marché qui joue un rôle de cache misère envers les familles démunies. Dans ce cadre, la responsabilité des pouvoirs publics pourrait être engagée. Ils risqueraient ainsi d’en payer les frais avec une baisse des activités génératrices de revenus surtout pour les couches de populations les plus en difficulté.

La situation du Groupe Auchan en 2017

 Crée en 1961 par Gérard Mulliez, Auchan compte 3 domaines d’activité stratégique : la distribution, l’immobilier et les services bancaires. Immochan (1,3% du CA 2017) et Oneybank (0,9% des produits de 2017) sont globalement au soutien de la branche Auchan Rétail dont les activités ont généré 97,8% des revenus de 2017. Le CA consolidé de la Holding s’est élevé à 53,155 Milliards d’euros selon le rapport d’activité de 2017 publié par le groupe. 73% de cette richesse a été créée en Europe contre 26,9% en Asie et dans une moindre mesure 0,1% en Afrique. Malgré une légère croissance du CA par rapport à l’exercice 2016, les résultats ont enregistré une nette régression. En effet, l’EBE (Excédent brut d’exploitation) a baissé de 8% par rapport à 2016 et le résultat courant a diminué de 19,3%. Ces mauvais résultats ont impacté sur le profit net qui est passé de 803 millions en 2016 à 509 millions en 2017. Les pertes liées au Goodwill ne sont certainement pas les seuls facteurs explicatifs de cette faible performance des activités, en 2017, comme voudraient bien le faire comprendre les services de communication du Groupe. La Grande distribution va mal et doit s’adapter aux nouvelles habitudes des consommateurs qui semblent plus orientées vers le digital et les commerces de proximité faciles d’accès. Cette mue qui nécessite des investissements colossaux devrait  être portée par les bonnes performances réalisées dans les pays à croissance rapide.

Le Marché de la distribution alimentaire au Sénégal

Bien que les indicateurs soient optimistes en raison de l’évolution démographique, de l’urbanisation massive des grandes agglomérations et des perspectives de croissance du pays, le secteur de la distribution reste limité, assez fragmenté et très peu structuré. Outre les  rares points de vente modernes (Casino …) implantés à Dakar, le secteur de la distribution repose globalement sur la vente traditionnelle de détail opérée dans les centres commerciaux, les petites alimentations et les zones d’échanges. Par conséquent, le marché sénégalais reste loin derrière les petits marchés dynamiques du Gabon dont le PIB/Habitant avoisine les 21.000 Dollars ou de l’Angola qui enregistre une forte et rapide croissance économique selon l’indice de développement du secteur africain de la distribution publié par le cabinet A.T. Kearney. Néanmoins, en dépit de son hétérogénéité, le Sénégal offre des perspectives de croissance pour les leaders mondiaux de la grande distribution tel que Auchan qui peuvent s’y installer, innover et développer un avantage concurrentiel afin d’obtenir un retour rapide sur investissement.

Ainsi, dans le bilan annuel consolidé du Groupe Auchan de 2017, les investissements au Sénégal disposent d’un des plus forts taux d’actualisation des éléments de l’actif avec 8,31% derrière la Tunisie (8,56%) et l’Ukraine (13,56%). Cette situation est sans doute inhérente à la prise en compte des indices de notation en matière de risques pays. Eu égard à cela l’environnement des affaires, au Sénégal, n’est pas si mal noté que cela. Il  est considéré comme étant moins risqué que celui des Etats-Unis, de l’Israël ou de l’Afrique du sud d‘après l’indice de complexité recouvrement publié en 2018 par le cabinet HERMES.

C’est la raison pour laquelle Auchan a consacré 1,1% de ses investissements de l’année 2017 (1,721 Milliards d’euros) au développement de ses activités sur le continent africain (en Tunisie, au Sénégal et dans une moindre mesure en Mauritanie). Ce qui représente 18,931 millions d’euros équivalent à 12,4 milliards de Franc CFA. Cette puissance financière mise au service de sa croissance par Fusion/acquisition sera nécessairement l’un de ses principaux facteurs clés de succès sur le marché sénégalais.

Auchan Rétail Sénégal

Dès son arrivée sur le territoire sénégalais, Auchan Rétail s’est positionné dans le segment des alimentations ultra proximité pour toucher une clientèle moyenne gamme. Autrement dit, il s’agit des cibles de la classe moyenne émergente charnière entre les 2 à 3% de clients aisés habitués des grandes surfaces comme Casino et les populations démunies adeptes des petites boutiques de quartier ou des marchés. Cette couche de la population au pouvoir d’achat en forte croissance, représente une cible potentielle à éduquer, à inciter au ré-achat et à fidéliser. Auchan Rétail qui détient 100% des actifs de la SENAS – SA s’est positionné dans ce segment marché pour en devenir le leader.

Dans cette perspective afin de financer une partie de ses investissements, en 2017, Auchan Holding a émis un emprunt obligataire sous le programme EMTN (Euro Medium Term Notes) pour un montant de 600 millions d’euros remboursable en 5 ans avec un taux de 0,625%. Les EMTN sont des titres de créances émis par les banques d’investissement ou de financement en faveur des investisseurs privés. Cette opération a, sans doute, contribué aux investissements consentis dans le cadre du rachat des magasins Citydia. Le 22 Septembre 2017, un protocole a été conclu pour le rattachement progressif de 9 points de vente Citydia (d’une superficie de 260 à 660 m2) à la SENAS – SA . Ces fonds de commerce ont été acquis individuellement et devaient intégrer le groupe entre novembre 2017 et février 2018. Avec cette acquisition, le parc magasin passe à 19 unités dont 11 supermarchés et 8 magasins ultra proximité. Actuellement, le distributeur français est devenu l’un des principaux acteurs du marché avec 620 employés.

Les alliances stratégiques nouées avec la plateforme e-marché AFRIMARKET ainsi qu’un business school (Groupe Ecole Supérieure de Commerce de Dakar) pour former les futurs manageurs magasins du groupe sont autant d’indicateurs qui nous renseignent sur le projet d’installation durable du Groupe Auchan sur le territoire sénégalais.

C’est à ce niveau que les conséquences à moyen et long terme interrogent sur la capacité de résistance des acteurs traditionnels du secteur et sur l’intérêt général du pays à ouvrir un secteur aussi stratégique aux multinationales en quête d’un nouvel eldorado.

Cependant, en toile de fond,  l’absence d’entreprises nationales de taille équivalente aux capitaux majoritairement sénégalais pour offrir une alternative crédible à la multinationale étrangère est une inquiétude légitime de la part des parties prenantes.

De la nécessité d’encourager l’émergence de géants locaux de la distribution à l’image de CHOPPIES au Botswana

 Contrairement au Sénégal, le marché de la distribution est bien développé au Botswana. En dépit de sa petite démographie (environ 2 millions d’habitants), le secteur est dominé par la présence des acteurs locaux et sud-africains. La chaine locale Choppies, fondée en 1986, en est l’exemple le plus criant. En effet, malgré la présence des grands distributeurs internationaux, elle dispose d’un réseau de magasins bien ancrés au niveau local profitant de la croissance dérivée des minéraux, du tourisme et de l’agriculture. Aujourd’hui, ce groupe est présent dans 8 pays en Afrique subsaharienne (dont Afrique du Sud, Kenya, Zambie Tanzanie, Mozambique, Namibie et Zimbabwé) avec 218 magasins. Choppies s’est structurée avec seulement 2 points de vente entre 1986 et 1999 avant d’entamer son processus de croissance accélérée. En 2017, seule 40% des revenus du groupe ont été générés par les activités au Botswana. En 2018, l’entreprise compte ouvrir 40 nouveaux points de vente en Afrique pour un coût de 29 millions de dollars. Grace à ses 17000 collaborateurs, Choppies est déjà le plus gros employeur du secteur de la grande distribution dans le continent africain. Avec 31 ans d’histoire, cette entreprise s’est d’abord ancrée dans la vie quotidienne des Botswanais avant de devenir l’un des principaux acteurs du segment rétail en Afrique subsaharienne. Elle est cotée à la bourse du Botswana (BSE) et de Johannesburg (JSE).

Avec sa connaissance du terrain, son expérience, son identité africaine et sa puissance financière, Choppies peut moderniser sa chaîne de valeur pour répondre aux standards des grands groupes occidentaux et ainsi demeurer un concurrent redoutable en Afrique.

Le secteur de la distribution va connaître des changements considérables avec le vaste programme d’investissement de 65 milliards de francs CFA en 4 ans. Ce qui portera le parc magasin de Auchan Rétail Sénégal à 50 unités implantées à Dakar et dans les régions. Ce plan, tel que détaillé par le directeur général Laurent Leclerc dans un entretien accordé au quotidien national sénégalais, Le Soleil en décembre 2017, prévoit un enracinement du Groupe dans le territoire sénégalais. La stratégie du distributeur français pour démocratiser le commerce moderne est de promouvoir l’idée d’une offre attractive, disponible et centrée sur le développement local et durable. Par conséquent, Auchan défend le recours à la production locale dans les aliments de première nécessité (viande, légumes, fruits, arachide et ses dérivés …) pour alimenter sa chaîne de magasin. Ce qui peut aussi bien booster les productions agricoles locales mais également rendre les producteurs dépendant d’un seul client qui plus est rompu dans le recours à des pratiques peu orthodoxes de la grande distribution telles que la marge arrière. C’est l’idée d’une ristourne annuelle des fournisseurs au profit du client pour récompenser sa fidélité. Il s’agit surtout d’une façon détournée de faire baisser les prix d’achat au détriment des exploitants dont les coûts de production grimpent au gré des volumes produits.

Malgré les effets positifs, à court terme, de cette stratégie de modernisation du secteur de la distribution, force est de constater que la création des 3000 emplois prévus par le groupe, d’ici 4 ans, ne pourra pas compenser les pertes de revenus des acteurs traditionnels et leurs dommages collatéraux sur les populations en difficulté. Si les petits commerçants de quartiers disparaissent, il ne sera plus question pour certaines couches de la population de recourir au carnet de crédit chez le boutiquier ou gérant d’échoppe du coin afin de surmonter les fins de mois difficiles. Le taux de bancarisation du pays étant encore assez bas, les populations ne pourront pas encore bénéficier des facilités de paiement différé par carte bancaire par exemple. Ce qui risque de creuser les écarts avec la classe moyenne supérieure naissante provoquant de ce fait des tensions qui peuvent menacer, à termes, la stabilité politique et sociale du pays.

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