Côté créativité, les spots audiovisuels restent dans encore dans un moule conventionnel. Raisons d’un immobilisme.

Le casse-tête avec la publicité, c’est la nouveauté qui ne reste jamais neuve longtemps. Il y en a toujours une nouvelle pour faire vieillir la précédente. Le moins qu’on puisse dire est que la créativité ne semble pas un critère déterminant dans la réalisation des spots. Si avec les spots télévisés, la visualisation oblige à quelques acrobaties pour vendre le produit, les pubs audios n’offrent pas beaucoup de marge de manœuvre, en termes d’originalité. Un moule conventionnel dans lequel coulent presque toutes les publicités qui passent sur les ondes.

Cet immobilisme doit beaucoup à un sens du risque inexistant chez les annonceurs : ‘‘Quand nous leur proposons quelque chose d’un peu plus créatif, ils disent : ‘’Non les Sénégalais ne sont pas prêts pour ça’’.  Bref, les annonceurs ont peur que le message ne passe pas. Nous sommes obligés de faire la même chose que tout le monde’’, se défend Carrie Bathily, responsable pub à l’agence Caractère, ajoutant aussi que les moyens pour faire la publicité à la radio ne sont pas aussi conséquents. Ce médium est pourtant le moyen le plus sûr d’atteindre les auditeurs, selon une étude du Cnra réalisée en 2013.

Ecouté par près de trois-quarts des Sénégalais, les taux de pénétration sur le territoire national sont tous supérieurs à 60% dans les régions sauf à Sédhiou et Saint- Louis, 35 et 58% respectivement. Dans ce médium où un grand annonceur de téléphonie peut passer 5 à 6 fois par semaine, sans compter que les campagnes peuvent être simultanées, la créativité n’est pas forcément au rendez-vous.

 Dans la continuité des explications de Carrie, le responsable des régies publicitaires, Mouhamed Badiane, évoque l’insuffisance des moyens budgétaires. Les importantes sommes allouées à la télévision ne le sont pas pour la radio. Alors qu’à la télé ça tourne autour de 150 à 300 mille pour 60 à 90 secondes (et un éventuel surcoût en prime-time), la radio coûte dix fois moins : 30 mille FCFA. ‘‘Les gens ne se tuent pas pour un budget aussi peu conséquent’’, avance M Badiane.

Le principe en pub est de créer ce décalage humoristique appelé ‘‘saut créatif’’ dans le jargon qui provoque le sourire du spectateur et  installe une connivence pour vendre le produit. Ce que défend Christine Traoré qui estime que, malgré cet immobilisme apparent, les choses bougent. ‘‘La pub fait appel à des ressorts universels. On va être sur des émotions du rire, de l’humour ; c’est là que se crée la pub. Le marché peut donner cette impression de rester tout le temps figé, d’user les mêmes ressorts. Mais il est de plus en plus challengé’’, déclare-t-elle. Après, c’est une question de perception chez le consommateur.